在长沙标书制作，我们在编制投标书之前一定要有（yǒu）正确的认知，投标书（shū）作为投标（biāo）企业的实力（lì）与（yǔ）能力的代表性（xìng）文件，如果只是按照范文范本常（cháng）规性的编制的话很难在招投（tóu）标活动中展现优势特点，从而（ér）错过中（zhōng）标结果。因此，一定（dìng）要学会在投标书中合理的展示企（qǐ）业（yè）优（yōu）势。

我们来设置一个关于投标书的编（biān）制场景：

       客户（hù）开始（shǐ）发招标书（shū）了，销售代表已经约好工程师来（lái）讨论（lùn）需（xū）求书，取得标书后立即来到公（gōng）司。销售代表在路上翻（fān）了（le）一下表书，发现自己工程（chéng）师建（jiàn）议（yì）的指标都在标书里。销售代表放下（xià）心来，一切（qiē）都在控制之中。到达（dá）公司（sī）后，他（tā）将需求（qiú）书（shū）交给工程师（shī），工程师开（kāi）始依（yī）照标书做价（jià）格。销售代表打了一个电话给做（zuò）电脑的朋友，请（qǐng）朋友（yǒu）帮忙按照标（biāo）书（shū）的指标去（qù）了解竞争（zhēng）对手的价格。这时工程师（shī）拟好的标（biāo）书（shū）的目录已经出来（lái）了。

第一章 致辞

第二（èr）章（zhāng） 配置和报价

第三章 招标书应答

第四（sì）章 需求分析

第五章 方案（àn）介绍

第六章 产（chǎn）品介绍

第七（qī）章 公（gōng）司介绍

附录 公（gōng）司营业执照

ISO9000证明

产品（pǐn）说明书

        只有第（dì）二、第三（sān）、第四和第（dì）五章的（de）内容需（xū）要写出，工程师有其他部（bù）分的标（biāo）准（zhǔn）样板。工程师已经从服务（wù）器（qì）上下载（zǎi）了相关（guān）的产品说明和公司（sī）介绍，工（gōng）程师将附（fù）录中的资料找来交给（gěi）销售代表，专心去（qù）做报（bào）价、需求（qiú）分析和方案介（jiè）绍去了。销（xiāo）售代（dài）表从笔记本中找（zhǎo）到公司标（biāo）准的投标书致辞，将抬头换成（chéng）《XX公（gōng）司》并用公司的信纸打印出来。然后，销售代表找（zhǎo）到经理，请他（tā）署名。

       半个小时以后，销售（shòu）代表（biǎo）的朋友（yǒu）根据客户的（de）配置（zhì），将竞争对手的价格传过来了。又（yòu）过了半个小时，工程师已经配出（chū）了价格。销售代表比较了（le）两者价格，《XX公司（sī）》的采购指（zhǐ）标对自（zì）己非常有（yǒu）利，在价格（gé）上不需要申请特殊的折扣。销（xiāo）售代（dài）表希望（wàng）自己的报价不高于主要竞争对手，因此申请百分之（zhī）十的折扣，将折扣申请通（tōng）过邮件发给自己的（de）经理。

第（dì）二（èr）天上班时，销售（shòu）代（dài）表在邮件（jiàn）中检查到折（shé）扣已经被批准，让工（gōng）程师（shī）完整地打印了一（yī）份标书，仔（zǎi）细地检查了一遍，发现（xiàn）了几（jǐ）个错（cuò）误。销售代表（biǎo）将错（cuò）误改过来（lái），将（jiāng）文件（jiàn）拷到一张（zhāng）软盘，交给自（zì）己公司（sī）长期委（wěi）托的一家可（kě）靠的打字复印店，让他（tā）们（men）尽快印刷和装订。第三天下午，六份标书已（yǐ）经（jīng）印刷完（wán）成。五份（fèn）是按照需求书要求交给（gěi）客户（hù）的，销售代（dài）表自己留了一份在谈判时使用（yòng）。第四天上（shàng）午，销（xiāo）售代表将五份如同（tóng）精装书一样的（de）标（biāo）书交给了（le）《XX公司》。

       当销售代表处于销售（shòu）定位的阶（jiē）段时，客户处于评估和比较阶段。在前一个阶段（duàn），即设（shè）计阶段，客户已经将需求（qiú）转（zhuǎn）换成采购指标，此后客户更倾向于价格的（de）比（bǐ）较。如（rú）果销售代表没有（yǒu）参与客户方案的设计，将直接面对价格（gé）竞争。有的销售代表在（zài）失去定（dìng）单后（hòu），抱怨失去定单的原因（yīn）是价格，这是（shì）销售代表为了掩饰失败的借（jiè）口。销（xiāo）售代表应该（gāi）在计划和准备（bèi）阶段充分（fèn）了（le）解竞（jìng）争对（duì）手的情况，并向客（kè）户介绍自己公司（sī）具备的而竞（jìng）争对手不具备的特性以（yǐ）及这些特性对客户的（de）益处（chù），将竞争引导到（dào）对自己有利的（de）方向。如果发现（xiàn）客户的采购指标确实（shí）对自己（jǐ）不（bú）利，销售代表这时可以（yǐ）选择退出竞争，或者利用这次机会与其（qí）建立关系，等待下次（cì）机（jī）会。

长沙标书制作中（zhōng）的采购指标能够验证情况是否有（yǒu）利（lì），每个（gè）厂家都有（yǒu）不同的产品线，客户采购（gòu）指标就是筛选的指（zhǐ）标。案例中，由于销售代表在前期做了（le）充分的工作，客户的（de）采（cǎi）购指标（biāo）比较有利。客（kè）户的招标书里要求笔记本的重量在（zài）2.6公斤以下，销售代表的产品是2.6公斤（jīn），刚好可以满足客户的要（yào）求。如果招标书的要（yào）求是2.5公（gōng）斤（jīn），销售代表就难以做（zuò）出方案（àn）和应标书。

在销售定位（wèi）阶段，销售代表的主（zhǔ）要工（gōng）作是根据客户的需（xū）求（qiú）书写投标书。投标书是厂家对于客户提出的（de）建议（yì），含有承（chéng）诺的意义（yì）。客户通常将投标书附于（yú）合（hé）同（tóng），作为正（zhèng）式的（de）文（wén）档，并且也经常被作为技术（shù）和商务谈（tán）判的基（jī）础，因此无论对于正规的招（zhāo）标（biāo）还是小型的采购，投标书（shū）都需要严（yán）谨、合理并可（kě）以实施。客户也会通过投标书判断厂家方（fāng）案的可（kě）行性和合（hé）理性，所以投标书还要能够体（tǐ）现出自己的方（fāng）案是最能够满（mǎn）足客户的需（xū）求的（de）。

像案例中一样，投标书通常由以下几个部（bù）分组成。

致（zhì）辞对客户表示感（gǎn）谢，承诺（nuò）努力达到客户的要求。通常由公司最高负（fù）责人签字和盖章，表示这份标书中的承诺具有法律（lǜ）效应（yīng）。

配置和报价（jià） 所建议产品（pǐn）的（de）清单以（yǐ）及（jí）价格。所有的应予收费的项（xiàng）目都应在这里列（liè）明，包（bāo）括产（chǎn）品、服务、培训等。

招标（biāo）书应答对于重要（yào）的项目，客户往往（wǎng）要求（qiú）厂家针对标书逐条应答。

需（xū）求分（fèn）析即（jí）厂家理解的客户需（xū）求，是厂家可以自（zì）由发挥的地方。

方案介绍根据客户需求（qiú），厂家提（tí）供的解决方案的建议。厂家需要在这一部分强（qiáng）调自己方案的优势。

产（chǎn）品介（jiè）绍方（fāng）案中包含的（de）所有产品的介绍。

公司介绍 自己公司的基本情况，包括历史、发展、信念等等。

附录客户要求或（huò）者对自己有利的证明文（wén）件（jiàn）。包括公（gōng）司（sī）营业执照、ISO9000证明（míng）和产品说明书等（děng）等。

在工程（chéng）师制作投标书（shū）的（de）同时，销售代表还是需（xū）要将自己的注意力集中于客户身上。通常在这个阶段（duàn）可以有五种（zhǒng）策略可以选择。销（xiāo）售代表与客户决（jué）策者建立互信的（de）关系是执行这些竞争（zhēng）策略的基（jī）础。

1、前进策（cè）略

当销售（shòu）代（dài）表拥（yōng）有（yǒu）明显的优势时，应该利（lì）用优势（shì）尽快取得定（dìng）单。这种优势往往是在（zài）客户采购（gòu）阶段的前三个阶（jiē）段形成的(发现（xiàn）需求（qiú）、内部酝酿和系统设计)，优秀（xiù）的销售代表在（zài）前三（sān）个阶（jiē）段（duàn）确定优势后，使客（kè）户跳过评估和比（bǐ）较阶（jiē）段进入采购（gòu）阶（jiē）段。如果做不到（dào）使客户跳过评估和比较阶段，销售代表应该（gāi）在（zài）前三个阶段（duàn）积累优势。这样销售代表才（cái）可以在竞争（zhēng）中采（cǎi）取前进的策略。

2、转（zhuǎn）变（biàn）观（guān）点

当（dāng）销售代（dài）表和（hé）竞争对手各有优缺点，客（kè）户（hù）需要（yào）进一（yī）步（bù）比较和竞争对手的区别（bié）时，销售代表（biǎo）应（yīng）该使得客户相信：自己的特性对于客户是更重要的。在竞争中，客户会分（fèn）化成两批，一（yī）批（pī）支持自己，一批反（fǎn）对自己。对于反对的客户，在（zài）这（zhè）个阶段，销售（shòu）代表（biǎo）已经很难直接（jiē）说（shuō）服他们了，只能（néng）通过支持自己的（de）客户（hù）来（lái）做工作（zuò）。这时（shí）销售代（dài）表要为支（zhī）持自己的客户准备充分（fèn）的“炮弹”，支持自（zì）己（jǐ）的（de）客户可以在（zài）内部的（de）会议上（shàng）使用提供的资料说服对方，以理（lǐ）服人。

3、改变流（liú）程

处于不利的（de）地位（wèi）时，销售（shòu）代表（biǎo）很难改变客户的想（xiǎng）法，必须想办（bàn）法改变客（kè）户（hù）的采购（gòu）流程。在后面的案例中可以看到（dào），客户的各个部门都会参（cān）与，不（bú）同（tóng）部门、不同级别的（de）客户在采（cǎi）购时有不同的需求和观点，当你得到其中一个部门（mén）的（de）支（zhī）持时，这个部门可以帮助你改变采购的流程。竞（jìng）争激烈的项目（mù）通常会（huì）在客户内部造成（chéng）分裂（liè），这是你取得定单（dān）的机会。

4、拖延策略

如果（guǒ）销售代表确（què）实没有机会现在（zài）赢（yíng）取定单，可以（yǐ）告诉客户，如果过一段时间采购，客户可以得到（dào）更多的利益。这样（yàng）客户往往（wǎng）愿意等待新产（chǎn）品（pǐn）和新的建议。INTEL的CPU已经形成规律：每隔（gé）一段时（shí）间就（jiù）会（huì）降价。一（yī）些个人电脑公司的销售代（dài）表经常利用（yòng）这一（yī）点使客户的采购（gòu）慢下来。销售代表通常告诉客户：如果你晚（wǎn）一点买，INTEL就要降价，CPU的降价幅度有百（bǎi）分之（zhī）四十。客户（hù）通常都会考虑这一点（diǎn），如果不（bú）是非常急（jí）于采购，客（kè）户都会听（tīng）从销售（shòu）代表的建议（yì）。这时（shí），销售（shòu）代表就成功赢得一两周的时机。这个时（shí）间（jiān）足够（gòu）优秀的销售代表搬（bān）回劣势了。

5、双赢策略

除（chú）了产品之外还可以向（xiàng）客户提供其（qí）他的帮助，销（xiāo）售代表可以（yǐ）借助这方面的优（yōu）势赢取（qǔ）客户的定（dìng）单。例如，戴尔有（yǒu）全国最成功的电话销售（shòu）和服务中心（xīn），对于银行和电信客户服务中心，戴尔的（de）销售代表可以调（diào）动公司客户（hù）服务中心的（de）专家向客（kè）户提供建议，邀请客（kè）户参观客户（hù）服务中心。这些资源对销售（shòu）代（dài）表可能（néng）很容易，但对于（yú）客户可能非常关键。

客户内（nèi）部的“政治”因素也是决定输赢（yíng）的关键。销售代（dài）表需要清晰地了（le）解客户（hù）之间的关系（xì），客户内部的计划（huá）和流（liú）程，因为这些因素会对销售（shòu）造成决定性的影响。在竞争激烈的（de）情况（kuàng）下，结（jié）果往往取（qǔ）决于客户之（zhī）间平衡的结果。这时（shí），销售代表能否胜出的（de）关（guān）键就（jiù）在于有没有掌握客户内部（bù）的“政治（zhì）”因素。假如销（xiāo）售代表与（yǔ）《上海（hǎi）晨报（bào）》的信息（xī）中心韦（wéi）主（zhǔ）任建立了良好的（de）联系，并请他（tā）参观（guān）了工厂，参加（jiā）过产品展会（huì）。虽然有了良好的（de）互（hù）信（xìn）关系，但是到了最后（hòu）的关头，韦（wéi）主（zhǔ）任调离（lí）了报社，这时这个项目（mù）就（jiù）会因为韦（wéi）主任的调动（dòng）受到影响。

在（zài）长沙标（biāo）书制作过程中需要一定（dìng）的把握，上述（shù）场（chǎng）景中主要是销售代（dài）表和工程师两个（gè）角色（sè）的工作，其中对于投（tóu）标（biāo）书的配（pèi）置和报价、招标书应答、需求分（fèn）析（xī）、方案（àn）介绍这些要点是我们的工（gōng）作重点，也是一份合格投标书中的主要内容，你从例子（zǐ）中你们又学到什么呢？